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徐氏生菜上市运营策划(原创)

作者:哈尔滨策划公司

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    第一章 项目背景

    时下,80、90后逐渐成为社会消费的主流人群,从大学扩招到就业潮,社会环境的影响,让他们成为由时代塑造的人群。相较70后,80、90更富有时代特点、拥有更高的薪水、更高的学历与更好的健康意识,但随着住房、物价及经济大环境的改变,80、90所承担的生活成本、时间成本也在不断增加,生活都市化快节奏的悄然转变,使其生活中烹饪、用餐的所占时间份额越来越少。在生活品质、生活技能、生活成本、工作需求的联合作用下,由80、90后组成的现代都市人,已将“最低生活成本下,简单、省时、营养、安全”列为对饮食的关键诉求。在时代趋势背景的推动下,拥有省时、省力、品种多样等特质的餐饮类产品,已成为市场追捧的热点,未来必将是现代快节奏人群提高生活品质、追求全新简单、低时间成本生活方式的首要选择。

    徐氏生菜在传统净菜、净肉的技术之上,创新调味包理念,将快捷作为主要创新利益点,在准入市场前,便拥有了超越行业的基础优势。但在“初期市场”情况下,徐氏生菜作为全新产品、全新概念,所面临的是市场认知率较低导致的销售瓶颈。因此本次上市运营策划方案中,我们以广泛建立市场认知度为目标,锁定日常晚餐、家庭聚餐两个产品迫切需求市场,针对性进行卖点凝练,再使用“同期宣传+销售”的营销模式准入市场,以求缩短项目成长周期,彻底打破“初期市场”瓶颈,达成市场销售的预期目标,最终使徐氏生菜在划定区域内形成生活常态购买产品,且完成一个可复制的市场开发模式,将企业带入发展轨道。

    第二章 市场规划

    2.1定位分析

外部因素

内部能力

S优势

W弱势

1.方便快捷

2.易于打理

3.口味优质

4.安全卫生

5.规范化运营

1.价格较高

2.产品知名度低

3.品类较少

4.没有准确的产品信息

O机会

SO发展规划

OW宣传策略

1.生活节奏加快

2.老少分居已然成为趋势

3.现代人信息接纳能力强

4.新生代对烹饪掌握不够

1.大面积铺开渠道

2.强势宣传

3.积极使用促销手段激发市场

1.覆盖式宣传

2.树立消费信心

3.建立消费者认知

T威胁

ST核心优势

OT风险控制

1.市场对半成品菜认知存在误区

2.市场对半成品菜安全存在质疑

1.在市场威胁下安全卫生、规范化运营很难被市场认可

2.市场对快捷、易于打理、口味优质三个优势并不存于质疑

1.减少不必要的生产

2.减少库存

3.减少渠道投入

4.减少损耗

    l发展规划

    现阶段的消费者意识、社会环境已经具备了徐氏生菜大批量投入市场的条件,但在大面积铺设渠道、强势宣传建立消费者认知的同时,受市场负面消费心态的影响,在准入市场前徐氏必须做好相应的风险控制工作。基于发展与风险的并存,我们提出了“低投入、低风险、低损耗的大覆盖面积渠道”规划,以最大面积覆盖为前提,最大限度的降低投入,规避不必要风险。

    l核心优势

    在准入市场前,我们首先要了解徐氏生菜是什么,能为消费者带去什么价值,消费者为什么购买我们的产品三个问题。从优势上看方便快捷、易于打理、口味优质、安全卫生、规范化运营是产品的五大核心竞争力,但我们同时也要意识到,由于近年来食品安全事故频发,其中不乏国家免检产品,因此市场对已加工过的食品认知、安全存在严重误区,即便我们将安全、规范列举出来当做产品优势进行宣传,也很难树立起消费者的消费信心。相比较之下快捷、易于打理、口味优质的特性更容易被消费者所接纳,也更符合现阶段市场对于产品的需求点,因此我们将快捷、易于打理、口味优质纳入目标人群分析(产品能满足那些人群)与产品定位之中,寻找产品市场、产品属性等一系列方向。

    2.2目标人群

    结合产品必要使用条件、消费条件,我们将快捷、易于打理、口味优质三大核心优势融入市场,细分出产品容易满足那个人群的基本消费诉求,具体细分过程如下:

    具备条件人群

    基本要素:至少具备基本烹饪厨具、餐具、           及技巧有稳定住所的人

    消费能力:家庭人均收入满足2500元以上有稳定工作的人

    家庭结构:不具备长期做饭能力独居或双居的年轻人

    时间条件:工作较为繁忙、烹饪时间较难保障或缺乏烹饪技艺上班族

    思维模式:愿意尝试新鲜消费,能够快       速接受信息年龄锁定25—35岁之间。

    生活期盼:希望提高生活质量追求新的生活方式

    徐氏生菜目标人群:产品主力目标人群细分为年龄23—35岁之间,渴望全新快捷生活方式                     的独居或双居上班族。

    第三章 产品规划

    3.1产品定位:钻石定位法

    我们将快捷、易于打理、口味优质归结为产品的三个基本优势要素,带入到产品钻石定位法之中,以确定了解徐氏生菜是什么——属性定位,能为消费者带去什么价值——利益定位,消费者为什么购买我们的产品——价值定位三个问题的答案,再总结为产品的传播诉求,用以向消费者准确传达产品优势、卖点等信息,以便消费者准确认知与判断购买。

    l属性定位:即炒鲜肴

    徐氏生菜是什么产品,我们从特点上归类属性,徐氏生菜带有料包、鲜肉的特质并不属于传统净菜;从加工方式上归类属性,徐氏生菜纯生鲜菜的食材又不能归结与传统半成品菜。产品属性应介于半成品菜与净菜之间,既带有净菜“鲜”的特点,同时又兼具半成品菜“快捷、美味”的加工方式。因此我们采取逆向思考方式,选择“使用定位法”,跨过传统属性定位纠结于基本元素的狭隘思维,直击消费者食用成品效果,定位产品“肴”之属性,既符合消费者最基本的食材、外型认识,又带给消费者美味、健康的体验联想。

    中国人传统意识上的“肴”具备回味无穷、配料复杂、工艺繁琐、大师精炒等一系列特质,而徐氏“净菜+料包”的产品概念,精简“肴”工艺又不失“肴”味道,不得不说是一次“肴”概念上的创新,为了强调这一产品特点,我们精炼“即炒”二字,利用半成品菜的特点,展现出无需处理、无需配料、无需技术的徐氏产品设计理念,辅以“肴”的基本保障“鲜”字,组成“即炒鲜肴”全新属性。在使消费者准确认知产品兼具净菜、半成品菜优势的同时,着重强调方便、快捷、适合都市快节奏生活的操作特点;且词组朗朗上口方便记忆,为后期推广奠定了良好的消费者记忆保障。

    l利益定位:快洁厨房体验

    徐氏生菜能为消费者带去什么价值,从目标人群年龄23——35岁之间,渴望全新快捷生活方式的独居或双居上班族的角度出发,食用“即炒鲜肴”后,徐氏生菜究竟所能够承诺消费者或满足目标人群那些利益点。

    对此,我们展开了百度、人人网、冰城网的网络调查,其结果显示,目标人群普遍将做饭认知为是一种麻烦,常常因为前期处理繁琐、味道把握不好、操作过程复杂而导致诸多烦恼。徐氏生菜所先天具备的优势,则恰恰解决了消费者的诸多难题,并同时杜绝了品质抗拒,在购买、烹饪、进餐等多个维度为其带来“快洁厨房”优质的利益体验。

    l价值定位:全新生活方式——“微餐生活”

    消费者为什么购买我们的产品,我们从产品所能够带来的目标人群利益体验上分析,“快洁厨房体验”所带来的不仅仅是一种享受,更是一种生活质量与品质的提升。从社会背景上看,在广泛的社会环境之下,目标人群始终依循着工作与家庭的双点生活,朝九晚“无”的限制,降低的不仅仅是消费者追求业余时间丰富生活的成本,更是对生活繁杂琐事的极度反感。徐氏生菜三大优势正切合于“减少做饭时间、提高业余时长”的市场心理需求,将疲惫不堪的上班族从繁重的炊事中解救出来,塑造出符合现代生活节奏需要、现代时代潮流需要的全新生活方式——微餐生活。

    “微”概念起源于微博,2009年由新浪推出,2011年被应用于腾讯微信,2年间微信已经成为手机客户端第一大交友平台,拥有3亿用户,随着微信的爆棚式发展,“微”概念已经拥有了极高的市场认知度。从2000年的博客到现在的微博,从99年的QQ到现在的微信,“微”倡导的不仅仅是“简短,有效,即时”,更代表了“进化、超越与脱离传统”。这一理念与徐氏生菜极为相似,既具有传统的优势,又超越于传统;既是一种理念创新,又是一种潮流生活的全新方式;既符合于社会需求,又顺应于社会环境的发展,因此“微”概念是徐氏生菜最好的代表。“微餐生活”作为徐氏生菜倡导的全新生活方式,将“微”概念与“餐”的时代感融入“生活”之中,紧随“微”概念的时代潮流,带给消费者“快捷、方便、健康、美味”的全新餐饮生活体验,未来必将成就又一个全新生活追捧热点。

    l产品卖点——即炒

    产品卖点的作用主要是将产品所带来的消费者利益传达出去,在“快洁厨房体验”的基础上,本着“快捷、易于打理、口味优质”的原则进一步进行凝练。“即炒”,明确点名产品第一卖点——方便快捷,瞄准“做饭流程复杂”消费者心理弱点,形象地将“快捷”具体化,马上使人联想到产品无需清洗、无需加工、无需调料、炒熟即食的操作特点,使消费者即刻理解产品特质、认知购买体验,形成刺激消费行为、挖掘消费需求的准确利益激发点。

    3.2传播诉求——即炒鲜肴、有锅即炒

    “即炒鲜肴、有锅即炒”所提倡和所传达的,并不止于一种产品特点,更是对于时下社会环境的顺应,在社会压力、工作压力、家务压力之下,消费者最希望看到的、最迫切得到的,是追求在有限的业余时间里收获更多生活,是体验厨乐,而不是默默的消磨于琐碎之中。“即炒鲜肴、有锅即炒”正是本着这一消费人群诉求而来,以属性+卖点的直接方式,直抵消费者内心,绘制出一幅轻松厨房、写意生活的快感,使消费者过目即可了解产品快捷优势所赋予的“微餐生活”体验。以达成加深消费者认知、激发起消费者购买欲望、推动消费者购买行为的销售目标。

    第四章 市场渠道建立

    第五章 营销推广

    宏一策划:18504516588



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