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乔咖啡运营推广策划案(原创)

作者:哈尔滨策划公司

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    一、乔咖啡的分析

    1.现有定位分析

    据现阶段的信息收集与交流而得,乔咖啡坐落城市繁华地段,处百花红楼之中,周边商业体众多,人流多为购物、商务属性,是典型的商圈型咖啡厅。目前产品涉及咖啡、饮品、甜品等便餐,整个餐饮价格定位为中高端。在功能上,空间分为大厅、包房两个部分,可满足私密、会友两个方面的多种功能需求,属商务休闲咖啡厅布局。整体环境设计,以暗色调为主,无自然光,清幽中透出西方咖啡文化所蕴含的沉稳与优雅,很好的综合了两个人群的诉求共通点。通过以上产品、功能、环境的分析,初步勾略出乔咖啡现已呈现且实施的市场定位,即以环境氛围为主要消费利益的商务休闲咖啡厅。

    2.市场分析

    (1)消费市场分析

    以商圈型咖啡厅为标准进行市场分析,其主要受众群集中在25—35岁(专业商务与特色咖啡厅受众人群均有所增长或减小),可归纳为恋人、朋友、商务、个人四大类,平均消费时长在30分钟到1小时左右。

    据咖啡厅消费趋势调研显示,消费人群的第一诉求在于品牌,关注点分布于品牌联想、品牌认知度、品牌知晓度三个方面。联系于国外咖啡厅或国内知名咖啡厅,如雕刻时光,其品牌就代表了一种质量或文化的联想,既是品质保障,也是品味的保证;再如必胜客,消费者对其下午茶产品拥有很高的认知度,更为了解产品,更易对位进行喜好选择;还有上岛,其广泛的知晓度,给予了消费者更多的使用便利,也就是大众所说的地点知名度,对于“约见”的消费者拥有很强的吸引力。

    消费者的第二诉求在于距离,一方面指随机距离,在商圈型咖啡厅的随机消费发生中,即时需求性很强,所以消费者在选择咖啡厅时会本着就近的原则;另一方面在于固定距离,也就是固定需求的发生,这时消费者更为凸显对功能的需求,而对于以商务休闲为属性的咖啡厅来讲,1小时的消费时长,很难支撑长距离的消费诉求。

    (2)竞争市场分析

    依照现有乔咖啡的周边信息分析,竞争对手有上岛、必胜客(未来)、以及随机出现的其他咖啡连锁加盟店。从竞争的结构看,上岛位居商务休闲层面,价格定位中端,在品牌与距离的两个消费诉求点上优势较大;必胜客位居休闲层面,价格定位中端,咖啡虽非主业,但多元化的产品组合、固有的环境氛围规划与国外品牌优势,使其在下午茶市场中拥有很强的竞争力,且较乔咖啡位置更为有利;其他咖啡连锁位居中低端,是价格波动的主要原因,其位置、优势、产品呈现不规则频率,是随机型消费的主要竞争者。以此竞争结构深度剖析乔咖啡未来市场份额,就现有的品牌竞争力与距离竞争力来讲,作为商圈型咖啡厅,所处市场环境竞争激烈,市场份额极尽饱和。

    3.定位的合理化

    乔咖啡的推广,不仅是知名度的提升,一个新店、一个新品牌更需要的是联系于内涵、区隔、体验的推广,才能拉动实质的消费。以此为目标,乔咖啡尚需很多改善,但改善的主体思想依然要定调沿承现有定位之上,通过局部的改动,让已经成为现实的价格、功能、环境定位更为适应所处的市场竞争氛围,使全局性投入发挥出最大的竞争价值与产出价值。沿着这一思路,着眼于规划乔咖啡长远运营与短期推广需求,本着连锁加盟的最终目标,我司将从五个方向对乔咖啡品牌加以建设:

    第一、创新品牌定位,放宽眼光,跳脱商圈型咖啡厅的辐射范围限制,转而吸引固定消费人群;

    第二、重划功能定位,对辐射范围进行消费诉求的支撑,实现定位;

    第三、延展品牌价值,将品牌定位与功能转化为统领发展的核心指导思想,并确立推广联想的目标;

    第四、提炼品牌文化,使品牌价值成为可感知、可认知的信息,便于后期对外推广与店内推广的实施传达;

    第五、提出传播主张,塑造传播核心,用以达成短期推广拉动人流的实效目的。

    通过以上五个方向的塑造,将从源头重新圈定乔咖啡的目标市场,并给予受众实际的功能吸引力,与极具针对性的推广传播,从而树立起乔咖啡独有的品牌联想与盈利输出模式。

    二、乔咖啡的功能定位

    ——第6种情感释怀地

    1.“第6种情感”基础释义

    第6种情感,并非单纯意义上的情感种类,而是对于兰蜜的关系释义,从感情的类别上看,它介于爱情与友情之间,高于友情却不落俗于爱情;从感情的深厚上看,它高于友情关怀的边界,也高于爱情自有的私欲。

    l第6种情感的描写

    他或她不是你的所属,但似乎彼此更关心与了解你,别人看来超乎了朋友的界线,但你却不屑于对他们解说。当你遇到问题解决不了,你第一个会想到的人;当你固执的想要以自己的方式去生活时,他或她会默默的支持你。这种情感是双向的,也是多变的,高兴的时候,天南海北的侃;而或是大度和包容,所有的脏水、苦水、酸水和泪水,均可随意倾而倒之。就像一片天空,乌云密布的时候,一颗心似明月,穿透紧闭的心扉,读懂深锁的心,这就是第6种情感,拥有这样的情感并不是落寞,而是值得庆幸。

    2.“释怀地”功能诠释

    释怀地的功能定位是高调且极具商业价值的,因为第6种情感是客观存在的,是现下高压生存环境所诞生的情感产物,不限年龄、不限性别、不限圈层,这是社会问题衍生的普遍性特质。以功能性的消费价值角度出发,“释怀地”围绕在“第6种情感”的社会问题下挖掘商业价值,实现了消费人群由市场热点向市场资源的转化,并将人群分出四类消费价值,即单人倾诉、多人倾诉、见证友谊与炫耀密友,辐射到市场人群的消费需求之上,以现有环境、产品、及未来添加功能,满足并确立自我在消费选择的唯一性,从而树立起在市场竞争中独具特色的消费诉求,与固有需求消费群前来消费的必要功能价值。从定位的原则上看,乔咖啡定位“兰蜜生活”——友谊的高洁与脱俗,第6种情感释怀地——内涵的深意与品调的定格,是乔对于消费者兰蜜生活方式倡导的有效表现与情感价值的支撑。

    三、乔咖啡的品牌文化

    ——聆听

    品牌文化是拥有者、企业氛围、产品文化的积淀总和,也是消费者对于产品的利益认知和情感归属。在竞争中,品牌文化的功能是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,创造品牌信仰力,帮助乔咖啡赢得稳定的市场。从意识层次来解释,品牌文化同样代表了品牌自身的价值观与世界观,文化所持有的主流观点,是获取品牌认同,形成品牌忠诚度的基础。从品牌文化对于消费者的应用上分解,乔咖啡的品牌文化可分为三个部分,第一品牌文化的对外表现性;第二品牌文化的行为标准;第三品牌文化的最终传达方式,以下将本着这三个部分,围绕“聆听”核心,以画面描绘的文化展示形式逐一进行展开:

    1.聆听者——乔咖啡

    我们都迷恋说的快乐,这源自本性的欲望,也出于个人的奢求,且不止于内敛、张扬的个性,这无法改变,因为社会永远在赋予人渐渐的蹉跎,也永远在教导人主与被的关系。乔咖啡不同,倡导着拥有兰蜜的生活,更是以第6种情感为感情基线的释怀之地,保罗说过“沟通首先是倾听的艺术”,之于释怀,我们更应扮演着聆听者的角色。米内说过“会倾听的人到处受到欢迎”,之于乔的魅力所在,聆听深释出“兰”的感情高远与超脱感情的眷顾。我们不是神,不能解决问题,也不能改变什么,但我们可以听,用兰蜜的心态,用单纯聆听的角度,让原有的生活变得更为美好,让原有的不快变得更为多彩,这也许就是一种改变,乔咖啡,就是这样的聆听者,永远伴随着咖啡的淡雅聆听着。

    2.去聆听——你的倾诉

    学会让人去诉说,不仅要学会鼓励别人去说,更要懂得“去聆听”。有时我们不需要去解说世态炎凉的深意,更不需去剖析事事的变化趋势,倾诉者最需要的就只是一个同心聆听的人,去关注的聆听故事,释怀他或她的压力。我们会发现每个人都像一杯咖啡,每多加一滴牛奶,都会形成另外的个体,每多加一粒糖,都会变为不同的人生,去聆听的乐趣便在于此,可称为兰蜜之交的原因也在于此。我、你、他三者的聆听与倾诉,环绕在黑咖之上,任你叠加,任你品味,乔咖啡便是品鉴这杯人生咖啡之地,静静的诉说着“让我,让我们去聆听”的故事。

    3.用咖啡聆听你或你们的故事

    独自一人来到乔咖啡,坐于此、享于此,乔用咖啡聆听你的心声,用服务聆听你的个性,用功能聆听你的故事;协兰蜜故友而来,会于此、乐于此,乔就是你们的见证,为你们提供最舒适的聆听环境,为你们提供友谊最真挚的印记。茫茫人海中,我们背后都有一段快乐或伤感的过往,或想分享,乔会是好的聆听者,而或已在对友诉说,乔会默默祝福守候,在这份你与乔的守护之中,其实乔在你的身边早已成为最珍贵的兰蜜。

    宏一策划:18504516588



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