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会华宫品牌策划与建设方案(原创)

作者:哈尔滨策划公司

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    一、策划背景

    1.会华宫简介

    会华宫,坐落南三道街,是一所改造自“道外百年建筑”的老道外商文化主题宾馆。其继承了建筑原有的民国庭院式结构,重现“民国典藏级深宅别院”,让消费者身居景区,不远繁华,即可品鉴私密清幽,尊享道外人文居所佳作。会华宫在设计上融入了老道外商文化精髓,通过大厅、走廊、再到房间的文化展现脉络,恍然令人置身于1896年——1932年的老道外历史往昔之中,呈现出老道外商业的极致形态,擎起了老道外唯一一个以商为主题的文化品牌;而在产品上,会华宫宾馆以客房、餐饮、商超、服务组成了四维的文化体验空间,未来将以会华宫为平台,持续延展出餐饮及其他更多的文化体验相关产品,形成以会华宫品牌为核心的产品集群。未来的会华宫将为消费者的老道外商旅之途再添色彩,用自身一纹一路一举一动的人文精粹,打造一个矗立于道外的文化地标,为每一位游览道外中兴过往的客商,开启与众不同的道外之旅……

    2.策划目的

    从主题宾馆的运营角度出发,品牌是会华宫运营中的重要资产,亦是会华宫提高产品与服务附加值,实现价格定位和市场定位的重要手段。作为会华宫的无形财富,目前,会华宫的品牌处于起步阶段。因此,为了获得品牌引导消费、区隔竞争、增强溢价能力的价值,做实品牌基因,会华宫品牌将在“商文化”之下进一步加以深化和审视,从而将无形的品牌加以界面显现。本次策划,即通过品牌策划将会华宫品牌价值有条理的界面化、外向化,描绘出会华宫品牌的外在轮廓和潜在内涵,以便于在运营中展开品牌的建设与管理工作,一方面为前期规划的市场路径落地提供辅助,另一方面为会华宫未来的品牌化发展奠定基础。

    3.品牌未来环境分析

    会华宫品牌可依托的资源,即文化设计、装修设计、产品设计皆立足于老道外,从企业资源的角度出发,会华宫的品牌(仅为品牌非宾馆实体)与老道外品牌有着不可分割的内在联系,与亨得利、世一堂等诸多老道外品牌有着共同的品牌生存环境。因此对于会华宫而言,老道外、老道外传统品牌的未来环境即为会华宫品牌的生存环境,属于同体共生关系。

    (1)良好的老道外旅游休闲市场

    现中华巴洛克建筑群,形成了以“影视一条街”(南三道街)与“传统小吃一条街”(南二道街)的主力旅游休闲产品集群,成为了道外,乃至哈尔滨的又一全新的旅游热点,也成为了城市生活休闲的第一选择,在未来随着电视剧、政府的联合推广,和明星、事件的轰动效应,老道外品牌的价值成长将有着良好的预期。

    (2)强势崛起的老道外品牌集群

    自2000年以后,道外众多老字号经历了重组、改革、搬迁的过程,其中尤以老鼎丰、世一堂、正阳楼最为成功,从传统商号到现代企业,形成了一大批专属于老道外的强势品牌集群,凭借着强大的资金背景和产品优势,其在市场已创出老道外品牌的知名度,塑造了老道外品牌的初步市场认知,为后续进入这一品牌领域的企业奠定了良好的市场环境。

    二、会华宫品牌蓝图——老道外第一品牌

    目标一、打造第一象征品牌

    将会华宫打造成为众多老道外商精神意志的最高级代表,使会华宫从文化角度代表了整个老道外的最本质精神意志品质,使会华宫成为道外各大商号理念的集合地,让会华宫成为探寻老道外商业软文化的圣地。

    目标二、打造第一价值品牌

    将会华宫的服务真正成为老道外最高的接待标准,一方面站位哈尔滨首个商文化主题宾馆,使会华宫服务从文化角度与其他酒店服务产生根本性的差异;另一方面背靠老道外环境背书,扩大与宾馆相匹配的综合服务能力,加强宾馆附属产品延伸,让入住会华宫成为消费者消费品味的符号。

    目标三、打造第一商业品牌

    将会华宫品牌打造成道外第一商业品牌,通过塑造会华宫品牌、丰富会华宫品牌应用等方式,将品牌价值赋予会华宫及其旗下的各类衍生产品,让会华宫品牌成为会华宫产品的最好标签,和老道外商业价值的第一品牌。

    三、品牌凝结

    1.品牌定位——哈尔滨“道外商业老机理”文化体验第一品牌

    目前,产品或服务的差异化已并不仅仅局限于功能,而且也包括产品或服务文化附加值方面的差异化,会华宫品牌定位的根本作用便在于此,即帮助会华宫在原有产品和服务的基础上,附加特定的品牌文化取向及个性差异,建立一个与目标市场需求有关的联想和最终消费结果,使会华宫在消费者的心中占领一个特殊的位置。

    会华宫品牌定位,即“哈尔滨‘道外商业老机理’文化体验第一品牌”,所谓机理,即事物变化的理由和道理,所谓老机理,即道外遗留风物及历史的变化诱因。结合会华宫去详解道外老机理:“中华巴洛克是旅游景点,游客所观赏的是中华巴洛克的历史与唯美的建筑,暂将其归纳为文化硬件,而会华宫,所带给游客的应该与中华巴洛克同样背景的生活情景体验,这当中应该包括中华巴洛克独有的生活方式,中华巴洛克独有的人物设定和中华巴洛克独有的思维方式,即中华巴洛克的软文化,在社会活动中软文化是推动社会发展的主要因素,我们将这种中华巴洛克独有的软文化定义为——道外老机理”。

    该定位,是在会华宫“中高端商旅”市场定位和产品定位的基础上,对品牌的个性定位。一方面通过将“道外老机理”与会华宫紧密相联,从而使会华宫始终占据道外老机理记忆位置,让消费者想到老道外,即联想到会华宫;另一方面建立“文化体验”的品牌最终价值,确定了品牌独特的市场位置和消费者利益点需求。

    2.品牌文化——老道外“商”文化

    (1)老道外商独特的历史文化

    (2)老道外商独特的建筑文化

    (3)老道外商的思想与经营文化

    (4)老道外商独有的发展文化

    (5)老道外商独有的形态文化

    3.品牌文化解读

    (1)坚毅与乐善的性格基因

    (2)传承与创新的商业基因

    (3)考究与实惠的产品基因

    4.品牌核心价值观——经典

    (1)所谓“经典”

    《文心雕龙·宗经》中说:“经也者,恒久之至道,不刊之鸿教也。”经就是经典意义的来源,这个定义说明经典是指长期流传中形成的,并且具有历史传承的思想观念。《扬子法言》中说:“玉不雕,玙璠不作器。言不文,典谟不作经。”就是说,经典是经过历史选择的,只有达到一定的标准才可能成为经典。

    (2)会华“经典”

    l会华宫的经典标准之一 ——恒久至道

    所谓会华宫品牌的经典,其一是在老道外历史中长期形成的,并且具有历史意义的传承。这种经典是奉行老道外“坚毅”性格的产物,表现出会华宫品牌坚守传统、坚守传承的品牌性格,和坚持质量的品牌品质。

    l会华宫的经典标准之二 ——精亦雕琢

    所谓会华宫品牌的经典,其二是在传承之上的不断创新。传统并非适应于当下,对于品牌来讲对于精致的追求是永不停歇的雕琢,在精品之上更要加以改良。这种经典是老道外“传承与创新”商业基因的表现,反映出会华宫品牌精益求精、孜孜不倦的品牌精神。

    l会华宫的经典标准之三 ——经典商业生活

    所谓会华宫品牌的经典,其三是对于经典商业生活的塑造,在未来通过主力产品,和辐射生活的周边产品,会华宫品牌将形成一种代表老道外商的经典商业生活方式,带给每一位消费者最考究的老道外商文化生活体验。这种经典是老道外“考究与实惠”产品基因的再现,演绎了会华宫品牌蕴含历史、包含文化、考究商务生活的产品标准和产品卖点。

    四、品牌表现

    五、品牌宣传语

    方案一:会华宫——追溯时空的住游

    追溯时空是对于会华宫品牌价值与品牌形象的传播,其以重现为重点,强调了住游会华宫,追溯道外商历史的消费诉求,有效的区隔了市场上的其他产品。而和品牌形象相联系,该宣传语强化了品牌形象的传播效果,会华宫如同时代的回声,在这里流淌着岁月的痕迹,经典旋律让人憧憬,穿过岁月,在消费者与老道外之间的沟通共鸣中搭起桥梁,使会华宫品牌更易被消费者联想。

    方案二:游道外,住会华

    “游道外,住会华”,不仅点出“游”属性与“住”功能,联系起“道外古今”与“会华宫”的直接关系,表现出会华宫老道外商文化主题宾馆的优势,且主诉出住会华宫游道外的消费体验,不乏内涵,把会华宫的价值高度与道外等同,成为地区标志性的旅游必往,从而大大增加会华宫的游客吸引力和市场知名度。

    备注:方案一、二,两个宣传语,可以根据运营需求与推广载体,替换或共同使用。

    宏一策划:18504516588



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