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哈尔滨壮一堂中医医院产品上市方案(原创)

作者:哈尔滨策划公司

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    以下针对哈尔滨壮一堂中医医院关于脚气、祛痘、腋臭等三款最新治疗类产品的上市执行内容进行简述,以系统介绍产品上市过程中所涉工作内容及重点环节,通过后期正案专业原创的组织提炼,帮助企业理清执行思路,快速站稳市场,缩短成长周期,完成从上市到市场成熟期内各项内容的具体规划。

    方案将本着专业负责的思路原则,从产品上市兼顾企业发展高度,对三款不同产品进行独立分析,精准拟定受众人群、原创区隔营销卖点,把整个过程划分为“软”实力准备、“大”事件执行、“强”势能品牌和“跨”区域市场四大阶段落实,而其中关键在于执行过程中的事件营销环节,即前期准备与上市执行的相交点和过度期,直接关乎下一步市场策略的承接效果,因此将这一部分作为亮点加以阐述和说明。

    1、“D9天”祛痘产品传播诉求

    ——“D9天祛痘就像PS”

    “PS”原指photoshop图片专业处理软件,逐渐发展为对照片处理技术的统称,成为青、少年人群必知的技术类流行词汇之一,其起因则源自交互式网络平台的泛滥,包括微信、微博、人人网等等,几乎所有人都会在照片上传之前加以PS处理,掩盖脸上的痘痘带来的尴尬,让自己的皮肤看上去更加白皙光滑,变得更加漂亮。

    基于此,将产品传播诉求定义为“D9天祛痘就像PS”,其中“D9天”即为品名“D9天”,突出产品效果,9天便可祛痘,突破祛痘周期,减少痘痘折磨,“PS”效果,“D9天”祛痘效果犹如在现实中经过PS处理过一般,整句诉求,简单明了,清晰上口,容易被目标青、少年人群理解和接受,迅速形成画面感,并具备一定的趣味性,引人探知,适合于广泛的传播推广使用。

    2、“D9天”祛痘产品上市事件营销

    ——我 P过了,你 爱 吗?

    连续9天,在校门口或食堂、教学楼门口等人流集中地点,一个手捧大束鲜花的女孩子,身材姣好,面带口罩,只露一双大眼睛,身边竖着一块很大的牌子,标题为“XXX,我P过了,你爱吗?”,并在第5天和第7天做出“疯狂示爱”举动,引起所有人的关注和猜测,制造热话题,第9天女孩撤去神秘面纱,展现出精致的容貌,壮一堂D9天产品登场,链接现场推广活动,延展后续营销执行。

    除上述内容之外,四个部分的每一步都相当关键,可以说没有充分的“软”实力准备,便不可能有强大的上市执行,不能按区域划分重点,企业必然承担异常的资金压力及各种风险,所以就要求在前期策划的过程中考虑周全,做好计划,才能达到产品上市目的,形成一套切实可行的上市执行策略,确保在最终执行跟进的过程中顺利落实,做到资源利用和市场效益间的最优配比... ...

    l新品上市·“软”实力准备

    所谓“软”实力准备,即新品上市之前,对其进行品牌策略、渠道管理、市场营销等各个方面全维度的调查与制定,为全部执行环节提供依据和保障。

    1、明确产品属性——知己知彼,方能百战不殆

    兵法有云“知己知彼,方能百战不殆”,置于本案意在做好产品属性的精准提炼和对同类竞品的充分了解。自身属性方面,将外观、功效、配方、药理、周期、参数等所有相关文件罗列清晰,并加以市场化精炼包装,做到知己,并依此形成产品说服体系;同类竞品方面,调研市场同类产品,了解其推广卖点、核心主张、渠道销售、市场策略、药理药性、治愈效果等情况,进而为自身卖点的提出和竞争策略的制定提供有力依据,做到知彼。只要真正做到了知己知彼,就能在未来新品上市之后的激烈竞争中步步为营,占尽先机,最终获得消费者的青睐和追捧,达到产品营销目的。

    2、精准市场分析——锁定目标,详解消费心理

    市场分析,主要集中于对目标人群及消费心理的精准把握,包括患者基数、年龄划分、心理特点、关注诉求以及消费能力等主要特点,即通过分析对所要服务的对象做到充分了解,做到有针对性的提供所需服务,使之达到心理上和功能上的双重认可,成为市场销售过程中的有效手段,为整体环境影响和诉求导向引导打下良好基础。

    3、原创卖点提炼——有效区隔,辟立竞争优势

    产品卖点是基于对自身、竞品以及目标人群的多重了解,最终精华而蔟,能够直面消费者进行传播的、简单且有效的主诉亮点,它可以有效区隔同类竞争,第一时间抢夺消费视线,并告知消费者一个产生购买的理由或放弃购买而造成的损失,在其内心建立不可替代的强势形象,是市场执行过程中不可或缺的突破点,是消费者认识并记住产品、信赖品牌的核心内容。

    4、合理价格定位——效益最大,匹配主流人群

    销售价格的制定,直接决定于产品的目标人群购买力、利润空间最大化以及同类竞品定价,价格过高则直接影响消费购买力和市场竞争力,造成成交率低,而定价过低又将压缩利润空间,导致品牌形象下滑,因此在产品价格定位过程中,充分考虑市场因素,综合生产成本、同阶竞品、目标消费、需求空间以及企业目标和品牌溢价等多方面条件,最终形成相对稳定且消费者易于接受、具备购买,同时又能保证产品利润最大化的合理价位。

    5、销售渠道筛选——择优而据,主攻重点区域

    新品上市的渠道管理一直是区域市场的一个难点,于壮一堂三款新品而言,目前可供选择的销售方法基本包括铺货代销与产品自售两条途径,而无论采取其中哪一种途径,都必须纳入目标人群的年龄划分问题、市场分流的回报问题以及品牌传播的美誉度问题等多个维度进行综合评定,另外,出于自身资源实力的解析,对于上市区域的落实,也就是确定第一步在哪卖、怎么卖的问题,还必须根据资金、市场、人流等实际情况重点选定,以保证最短时间之内完成成本回收和资源再投入,达到构建一个资源循环型开拓模式,形成雪球效应,逐渐覆盖并吃透各个目标市场,使市场越拓越快,越做越大。

    6、人员岗前培训——高效落实,保证执行效果

    上市执行的最终效果,除了取决于各环节策略、亮点等的制定之外,人员的执行力问题同样是其中一个重要的决定性因素,直接制衡着整个上市工作能够顺利开展,也关乎企业能否达到既定市场销售目标。所谓执行力是人员贯彻战略意图,完成预定目标的操作能力,是其把企业 <http://baike.baidu.com/view/38340.htm>战略、规划等转化成为效益、成果的能力,既包含销售过程中对产品功能、成分、效果的介绍,也包括对目标人群消费心理的分析和把控,以及在销售技巧,推广宣传过程中的传达等等很多方面的综合素质,决定了产品的直接成交率和企业市场开拓效能。因此,企业若想在未来销售过程中卓见成效,则必须在产品上市执行之前,做好对相关负责人员的全面培训。

    l新品上市·“大”事件执行

    1、上市事件营销——先声夺人,奠定舆论基础

    产品上市之初,采取事件营销策略,通过组织和利用具有新闻价值、社会影响的轰动性事件,第一时间吸引舆论关注,引发媒体 <http://baike.baidu.com/view/7072.htm>和消费者 <http://baike.baidu.com/view/99548.htm>的兴趣,提高产品的知名度,形成“大”事件效应,并后续链接产品的促销手段和推广方式,使之成为有机整体,以求在最短时间之内,将品牌知名度与产品销量同步提升。这种营销方式 <http://baike.baidu.com/view/2009111.htm>优点在于其具备受众面广、突发性强、易受关注、投入性小等特点,可使信息在短时间内达到最大、最优的传播效果。

    2、产品渠道试销——效果反馈,积极应市调整

    依托于先声之名,遵循既定战略环节,选定特点突出的重点渠道及区域,以科学的政策和扶植,进行尝试性销售,并在一定周期之内做好购买及使用跟进调查,采取抽样、问卷、回访等方法,了解目标市场反响,形成数据表格,并根据反馈信息,加以针对性分析研究,对已有策略、卖点等做适当调整,使其更加契合市场,为下一步全面铺开做好充分准备。

    3、市场全面铺开——集中资源,迅速完成占领

    试销期过后,经过微调的产品体系已具备相当市场匹配度和竞争优势,下一步将进入产品的正式销售阶段,即市场全面铺开阶段,此阶段将在既定重点销售区域内的重点渠道进行全面投放,并同步配合精准化的广告、媒体、软文、促销等手段,分层次进行市场收割,将产品正式导入成长期,且推动其向着成熟期不断发展,为企业创造丰厚的市场回报。

    l新品上市·“强”势能品牌

    1、产品概念推广——原创卖点,创造消费诉求

    产品概念推广,是品牌传播过程中对产品原创卖点的观念性植入、诉求点创造以及促进消费者购买的重要手段,需建立在对市场的充分了解和上市事件“大”影响的舆论基础之上,斟酌组合网络、报纸、口碑等方式进行广泛传播,从而扩大影响面,在整个销售及辐射区域之内快速建立起产品认知度、美誉度。

    2、营销组合推广——策略促销,促进品牌忠诚

    营销组合推广,是与产品概念推广同步进行,而更具实体化、实效化的线下组合推广策略,是在选定的目标市场上,综合考虑购买环境、资源能力、竞争状况等,对产品自身可以控制的因素,加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务,同时满足目标消费者的多种需求关注,依此一系列的推广促销手段,提高品牌粘性,培养消费忠诚度。

    l新品上市·“跨”区域市场

    随着上述策略手段的逐步落实和市场培养,产品将在目标市场形成号召,并从成长期逐渐接近成熟,销量渐趋稳定,资金压力相对减轻,此阶段即可根据实际销售情况和企业发展需要,对市场进行跨区域开拓,例如,初期投入主要集中哈尔滨市内南岗区,那么在各方面条件符合要求的情况下,现阶段即可将目标重点转移至道里区或道外区进行市场培育,从而扩大覆盖面积,为企业产生更多的效益和价值,完成品牌和市场的不断扩张。这一模式的优势在于不必承担较大资金压力的前提下,将全身精力集中于一点,有效打击区域内竞争对手,并稳步蚕食市场占有,最终成为市场主导。

    宏一策划:18504516588



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